Review Category : Marketing online

Marketplace vs Tiendas online

Joan Gallego, CEO & Co-founder tuandco.com y profesor del Máster y del Postgrado en eCommerce de La Salle hace un análisis del nuevo escenario del mercado online, prestando especial atención en resolver dudas surgidas en torno a los Marketplace y las tiendas online.

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¿Vendo en un Marketplace o lanzo mi propia tienda online?
En 2017 Amazon alcanzó, en Estados Unidos, un 37,5% de cuota de mercado del retail online (fuente: Slice Intelligence). Los principales Marketplaces están alcanzando cuotas de mercado que complican, cada vez más, la aparición de nuevas o el mantenimiento de las actuales tiendas online.

Muchos retailers tradicionales se enfrentan hoy al reto de empezar la venta online con el dilema de elegir entre desarrollar su propia tienda o subir el catálogo en uno o varios Marketplaces. Las dudas para decidir son más que justificadas.

Desarrollar una tienda online ha dejado de ser una inversión inalcanzable para la mayoría de retailers, el abaratamiento de la tecnología y la aparición de soluciones SAAS lo han facilitado. No obstante, la dificultad se mantiene y se ha trasladado de la tecnología al marketing: ¿Es posible alcanzar posiciones relevantes en los principales buscadores y canales de captación?

Los marketplaces: ¿solución ideal?
Los marketplaces se presentan a los retailers como la solución. Ellos no sólo se encargan de desarrollar la tecnología sino también de la captación de usuarios. Con ellos, los retailers se pueden olvidar de conceptos como el CAC (Coste de adquisición), el LFTV (Life time value) o de las complejas y dinámicas pujas en Google. En un Marketplace, por cada venta, el retailer paga un % fijo y “sólo” debe preocuparse de disponer de stock y ofrecer un precio competitivo.

No obstante, no parece una decisión sostenible a medio/largo plazo. Desde el primer día se compite con otros vendedores y, dónde hoy hay 3 ofertantes, mañana habrá 10. La presión sobre el nivel de precios es creciente y los ingresos caen si no se consigue mantener la posición competitiva adecuada. Así, la única vía de mantener ingresos en estas plataformas es asumir una curva de rentabilidad decreciente.

Para los retailers pues, existen dudas razonables sobre el sentido estratégico de participar en marketplaces.

Para fabricantes, el diagnóstico puede cambiar significativamente por sectores y categorías pero, participando en Marketplaces, pueden acceder al usuario final y ser el actor más competitivo. No obstante, el peso del canal offline y la todavía importancia de sus distribuidores tradicionales suele ser motivo suficiente para no participar en estas plataformas.

Tienda online: Buen lanzamiento
Hay miles de tiendas online con buenos diseños, catálogos y funcionalidades pero que no obtienen los ingresos esperados. Vendedores excelentes en el canal tradicional, con buen catálogo, logística impecable y buena atención al cliente; desarrollan páginas web pero, cuando acceden a Analytics, no ven resultados.

Los motivos pueden ser muchos pero habitualmente el desarrollo de la página web no va acompañado del diseño de un modelo de captación de usuarios. Esto es, poder responder a cuestiones como: ¿cómo vamos a captar visitas? ¿dónde están nuestros potenciales clientes? ¿cuánto nos puede costar captar tráfico? ¿dónde operan nuestros competidores? ¿Qué canales son los más adecuados? ¿Cómo fidelizaremos a nuestros usuarios?

Los Retailers tradicionales, para lanzar un proyecto de venta online, deberán incorporar en sus actuales equipos personal vinculado al marketing digital. Lo de vincular el proyecto -sólo- al Departamento de IT de la empresa puede terminar en una estupenda web únicamente con visitas de amigos y familiares.

Conclusión
Si no se cuenta con recursos para invertir en tecnología y especialmente en marketing pero se dispone de un buen catálogo, precio y logística, el Marketplace puede ser una opción interesante. No obstante, la creciente presión sobre el nivel de precios y la continua incorporación de nuevos vendedores obligan a ver esta decisión sólo como una apuesta temporal y de rentabilidad decreciente.

El desarrollo de la tienda online es una apuesta estratégica más interesante para el Retailer pero sólo si dispone de recursos para invertir en tecnología, marketing y, sobretodo, es capaz de diseñar y ejecutar un modelo de captación sostenible que le permita rentabilizar la inversión.

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Los influencers, los nuevos pilotos de Nascar

Jesús Gordillo, profesor del Máster y Postgrado en eCommerce de La Salle-URL y Managing Director en Cink, piensa en un piloto de Nascar cuando escucha la palabra influencer. Dice que es “inevitable”. Nos cuenta el por qué en este artículo.

La Nascar es una competición automovilística que consiste en carreras en circuitos ovalados a las que los coches dan cerca de cien vueltas. Algo que puede sonar soporífero pero que mueve millones de aficionados y un gran número de patrocinadores. Los pilotos visten monos de colores llamativos con un denominador común, la sobredosis de logos que luchan por la atención de los fans. Un entorno de promoción con un alto nivel de saturación que provoca, como mínimo, cierto estrés visual. Una sensación bastante similar a la que tengo cuando accedo a los perfiles de redes sociales de muchos de esos líderes de opinión digital a los que venimos a llamar influencers.

Personalidades perseguidas por las marcas y que ya suponen una plataforma relevante de promoción para éstas. El rápido crecimiento de este fenómeno ha llevado en ocasiones a las empresas a lanzarse de cualquier manera a esta tendencia y no preparar debidamente las campañas para influencers. ¿Cómo debes preparar una campaña para influencers? ¿Por dónde debes comenzar para conseguir atraer clientes a tu tienda online por esta vía? Aquí, algunos consejos que puedes tener en cuenta y utilizar como base de cara a lanzar tu próxima campaña con influencers:

El briefing, la piedra angular de cualquier campaña. Todo empieza y acaba en un buen briefing. Marca cuáles son tus objetivos, cuáles son los indicadores que persigues, qué público objetivo estás buscando… Te servirá para seleccionar mejor al influencer, expresar mejor tus necesidades y conseguir un mejor resultado en esta acción.

Del influencer al microinfluencer. Huye de los perfiles ya explotados hasta la saciedad y que lo mismo promocionan un día una cámara, al día siguiente un zumo y terminan la semana contando las bondades de un hotel. La clave es buscar perfiles con un mayor nivel de credibilidad dentro de nuestro público objetivo y mayor grado de especialización.

Sinergias entre canales. Hay que pensar en una estrategia multicanal en cada una de las acciones que realizamos con los influencers. Una estrategia que nos permita amplificar nuestros resultados y aprovechar todo el potencial de estas figuras. Todo esto teniendo en cuenta las características de cada canal y lo que podemos sacar de cada una de estos.

Ojo con el perfil. No basta con encontrar un influencer que conecte con tu público objetivo. Debes conocer cuál es su estilo y su personalidad y asegurarte que en cierta manera está alineado con tu marca. Siempre puedes llevarte sorpresas y debes estar preparado ante posibles crisis de reputación, pero el primer paso es saber a quién estás confiando tu imagen.

Creatividad y diferenciación. En un espacio tan saturado, cualquier vía que tengas de diferenciarte puede ser clave para dotar a tu campaña de la notoriedad que persigues. Piensa en que los contenidos que genere esta campaña deben servir para transmitir tu marca de una manera llamativa y diferencial. La creatividad del influencer es clave en este punto pero eso no te resta responsabilidad. Exige y fomenta una acción creativa para conseguir diferenciarte del resto.

Medir, medir y medir. Y volver a medir. Un consejo que sirve para una campaña con influencers y para cualquier acción digital. Una medición transversal, que no se limite a medir la repercusión que dicha acción genere, sino que llegue hasta la trazabilidad de la atracción de usuarios y su conversión posterior. Es genial hacer una campaña que consiga miles de likes pero una empresa no crece con likes sino con resultados.

Y, por último, aprender de los que hacen las cosas bien. Hay muchos casos de éxito sobre los que sacar lecciones útiles. Como, por ejemplo, las muchas que se pueden sacar de esta entrevista a David Gutierrez contando su experiencia con influencers en PcComponentes. A partir de aquí, todo es diseñar una buena acción y dar con unos perfiles que tengan influencia en el grupo objetivo que hayas marcado. Y todo esto midiendo bien con quién estamos asociando nuestra marca. Si no quieres ser un logo más en un mono de carreras sobrecargado de un piloto de Nascar debes hacer las cosas de manera diferente.

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Tendencias en Marketing Digital para el 2017

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Se espera que este sea el año del IOT (Internet of Things), Big Data y Data Science, lo cual será usado por las empresas para ofrecer nuevas soluciones y servicios a sus clientes, o para profundizar de una forma más efectiva en su comportamiento y en sus necesidades, con el objetivo de satisfacerlas mejor y, por tanto, fidelizarlos más.

La irrupción del IOT en los procesos de comunicación entre usuarios y empresas hará que surjan unos nuevos criterios de valoración a la hora de comunicarse, generando nuevas experiencias digitales.

Por eso, cada vez más compañías tratarán de obtener una ventaja competitiva a través de la calidad y la diferenciación de los datos que hayan recopilado sobre el cliente, ya que estos son únicos para cada empresa.

Otro elemento a tener en cuenta y que incentivará la recopilación de datos de primera mano será la entrada en vigor en el año 2018 del nuevo Reglamento Europeo de Protección de Datos.

Al ganar importancia los datos de primera mano, las empresas podrán combinarlos con los datos de sus CRM para profundizar mucho más en el comportamiento durante el proceso de compra y definir las mejores acciones en cada una de las fases del embudo de conversión.

No en vano la consultora Randstad en su estudio “La digitalización: ¿crea o destruye empleo?” indica que la transformación digital puede generar en España más de 1.250.000 empleos en los próximos cinco años, de los cuales cerca de 400.000 serán de Science, Technology, Engineering & Mathematics.

El Big Data y el Data Science también tendrán un impacto directo sobre el Marketing Digital, ya que se espera un importante aumento del Marketing Predictivo y del Marketing Programático en todos los canales de medios, lo cual hará que la atribución de último toque pierda importancia y tenga menos peso en el cálculo del ROI.

En cuanto al contenido, como a las acciones de marketing digital, éstas van a moverse cada vez más hacia la actuación en tiempo real.

El contenido en tiempo real y la potenciación del vídeo en directo han formado parte importante del 2016, pues todas las redes sociales se han movido hacia ello y han pasado a ser la principal fuente de información en directo de lo que está sucediendo en cualquier sitio y en cualquier momento.

Esta tendencia debe permitir también a las marcas comunicar más ágilmente su información más relevante y los eventos en los que participan. El branded content pasará a ser cada vez más rich media en tiempo real y permitirá también potenciar la venta online impulsiva en eventos de presentación de productos.

Programas como Periscope y Facebook Live han permitido el acceso de todo tipo de profesionales y pequeñas empresas a una tecnología en streaming que hasta el momento era costosa y difícil de gestionar tecnológicamente, lo cual mejorará el branded content creativo sin coste de infraestructura.

Todas las marcas están invirtiendo esfuerzos en crear el mejor contenido original posible para sus Webs y redes sociales, lo cual este año será indispensable ya que Google continuará aumentando su exigencia hacia los contenidos de actualidad y contenidos originales para posicionar las marcas.

En todos los sectores tenemos líderes de opinión, gurús o celebrities, algunos de fama mundial que aúnan miles, millones de seguidores, que han sido utilizados por las marcas para promocionar sus productos y servicios a través de ellos. La tendencia será a orientarlos más hacia la venta directa, además de a la creación de marca.

En el 2017 se pasará a trabajar más con los micro-influencers, profesionales que no tienen tanto volumen de seguidores pero que tienen muy buena reputación por el valor que aportan sus contenidos. Pasaremos por tanto de pocos influencers con un gran volumen de seguidores, a trabajar más cualitativamente con muchos micro-influencers.

Los algortimos se están viendo empujados por la inteligencia artificial, con el machine learning como base, y van a permitir la aparición de nuevas herramientas que permitirán la automatización y el soporte a la toma de decisiones en las actividades de Marketing Digital.

Además, proliferará el uso de chatbots para optimizar la experiencia de sus usuarios en la Web, que deberá llegar hasta el punto de que un cliente crea que está hablando realmente con una persona de nuestra empresa. Los chatbots deberán, incluso, detectar oportunidades que los humanos no somos capaces de percibir y que nos permitirán incrementar la conversión a ventas.

Hasta la fecha, las redes sociales no han tenido una forma clara de medir el retorno de su inversión pero, con la llegada del comercio electrónico, las redes sociales podrán también participar de la venta directa de productos a través de los perfiles de empresa en sus plataformas. Facebook ya lo viene permitiendo con la inclusión de tiendas online en las fan pages y con la posibilidad de etiquetar productos en publicaciones, mientras que Instagram lo permitirá en breve.

Internet, móvil, geolocalización y redes sociales, están cambiando a nuestros consumidores y sus procesos de compra, pero también a las empresas y a su forma de vender. En 2017 el mayor reto para todas las empresas será terminar de dar el salto hacia la omnicanalidad, lo cual es vital para que las compañías ofrezcan a sus clientes una excelente y homogénea experiencia en todos y cada uno de los canales con los que éste desee interactuar con nuestra compañía y con nuestras marcas. Será la auténtica transformación, donde el cliente se encontrará verdaderamente en el centro.

Dr. Jordi Garrido y Prof. Santiago Sánchez. La Salle-URL.

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Reinterpretando a Steve Jobs

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¿Qué tuvo -aparte de talento- Steve Jobs para convertirse en un ídolo de masas, un gurú de la tecnología y una marca única personal?

Una mezcla explosiva de carácter, astucia, visión y constancia. Algo que le ha hecho odiado y querido a partes iguales.

· Uno de los mayores logros de Steve Jobs fue volver a Apple para sacar a flote algo que se estaba hundiendo y en lo que nadie creía. Fue capaz de aprender de los errores y revertir una situación al completo. En Marketing (digital) debería pasar algo similar: no se puede evitar cometer errores en una era donde aún no se sabe sacar todo el provecho a las redes sociales y otras plataformas. Hay que innovar y por lo tanto arriesgarse.

¿Os acordáis del famoso discurso de Jobs en la Universidad de Standford? Dijo algo muy interesante:

“Have the courage to follow your heart and intuition. They somehow already know what you truly want to become. Everything else is secondary.”

Es decir: “Ten la valentía de seguir tu corazón y tu intuición. De alguna forma ya saben en qué quieres convertirte. Todo lo demás es secundario.”

· Parece una idea muy abstracta pero por ese mismo motivo es aplicable a muchas disciplinas. En Marketing digital, un mundo tan reciente, con pocos especialistas -y los que lo son, normalmente llevan poco tiempo en la profesión- todo está por hacer. ¿Y qué hacer cuando todo está por hacer? Dirigirse hacia donde la intuición nos lleve. En estos momentos de incertidumbre, hay que seguir el instinto, y es cuando se puede llegar a hacer grandes cosas.

· Expectativa. Eso es lo que Steve Jobs consiguió generar: una espera global para la presentación de su próximo gadget. Eso es puro marketing, y muy bueno. Se trata de conseguir relacionar una marca o una idea con un sentimiento y con un conjunto de reacciones sociales. Ese es el objetivo: conseguir con herramientas digitales transmitir algo que queramos que defina nuestro producto. Si lo conseguimos, lograremos el éxito.

· Steve Jobs también revolucionó el mundo mejorando la experiencia del usuario. Mediante el diseño y el cambio en la estructura, logró captar una audiencia que aún ve en sus productos facilidad de manejo y belleza al mismo tiempo. Ese concepto es esencial para el marketing digital: hay que diseñar las estrategias y los elementos pensando siempre en el usuario. Sencillo, fácil y directo.

En definitiva, el fundador de Apple no sólo tuvo suerte. Su excepcional manejo de las situaciones y creatividad frente a los retos que la sociedad presentaba fueron la clave para que lograra crear un imperio que perdurará en el tiempo y en la memoria.

En marketing digital falta valentía y ambición para cambiar el mundo digital. Hay que aprender de los grandes para conseguir generar impacto y modificar las reglas del juego o reescribirlas de nuevo.

 

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