Los alumnos del Máster en eCommerce y Postgrado en Marketing Digital de La Salle Campus Barcelona han visitado las instalaciones de la reconocida marca de moda Desigual®, con el objetivo de conocer de primera mano cuáles son los retos de la digital expansion y la omnicanalidad de la empresa internacional.

Los alumnos fueron recibidos por: el profesor del Posgrado y Máster en eCommerce de La Salle-URL y TIC Digital Commerce Coordinator en Desigual, Carlos Bernal; Noor Merchant (Talent Adquisition Partner) y Javier Fontanals (Onsite Experience Manager). Una vez en las oficinas centrales realizaron un tour por las instalaciones y asistieron a una charla sobre los retos que esta compañía ha enfrentado para posicionarse a nivel internacional.

La expansión digital implica entrelazar tres ecosistemas que se desarrollan separadamente para ofrecer una mejor experiencia de compra. Un comercio offline que desarrolla un sitio web, y para adquirir relevancia requiere interactuar con el consumidor a través de las redes sociales y permitirle realizar compras en cualquiera de las plataformas digitales, ya sea, móvil, tablet u ordenador.

¿Omincanalidad? Consiste en integrar en un solo concepto el enfoque y la visión de la empresa, haciéndolo llegar a los consumidores a través de los distintos canales.

De esta forma se identifican tres tipos de consumidores, así como los retos y ventajas que cada canal afronta:

1. Traditional costumers / consumidores por canal tradicional: Prefieren el comercio offline y la experiencia de compra que les ofrece acudir a una tienda física.

• Ventaja: pueden hablar directamente con un dependiente, quien les puede asesorar y ofrecer una mayor alternativa de productos, tocar la tela de las prendas, probarse la ropa o el calzado, realizar combinaciones, etc.
• Reto: Actualmenteeste tipo de consumidores está desapareciendo. Por ello, darles a conocer la totalidad de los productos es muy complicado, pues lo único que pueden apreciar es lo que se encuentra en stock en la tienda a la que acuden.

2. Migrant costumer / Consumidores en proceso de migración: realizan una investigación de mercado, buscan los productos nuevos, diseños, tendencias, pero una vez que han encontrado lo que desean, acuden directamente a la tienda para comprarlo.

• Ventaja: permite que los dependientes se acerquen, le ofrezcan otro tipo de productos que le puedan satisfacer y asesorar sobre cada producto en particular.
• Reto: en este caso se debe hacer coincidir el stock en línea con el que se tiene en la tienda física, estos clientes ya saben lo que quieren y un error en las existencias puede producir frustración al no encontrar el producto deseado.

3. Digital costumer / Nativos digitales prefiere la conveniencia de realizar compras a través de los distintos dispositivos móviles, ya que sin salir de casa pueden adquirir lo que desean.

• Ventaja: No se requiere de la infraestructura que requiere una tienda física, pues realizan las compras con un click.
• Reto: Ir a la par de los estándares de envío y devolución que marcan los competidores. Es decir, en menor tiempo y con la mejor información respecto del proceso de envío, lo que requiere muchos ajustes logísticos.

Dado que existen mercados a los que sólo se puede acceder por medios digitales, la página web como canal de venta es una herramienta clavea; no compite con los canales off line, sino que debe facilitar las ventas y habilitar distintas oportunidades a la compañía, con el propósito de expandir los límites y llegar a cualquier país y cualquier ciudad.

Los clientes han cambiado la forma que tienen de relacionarse con las marcas

Las expectativas de los consumidores han cambiado y, para posicionarse, las marcas necesitan estar a la altura de esas expectativas, no sólo mejorando continuamente la calidad de los contenidos digitales, sino también de los servicios logísticos. El creciente tráfico a las páginas web a través del teléfono móvil, entraña ventajas, ya que permite una mayor cantidad de visitas, con menor tiempo, por lo que a la vez impone retos como: agilidad del sitio, así como una optimización en la presentación de los productos, debido a la reducción de la pantalla, por lo que las fotografías requieren la mejor calidad posible, así como aplicar efectos de 360º e incluso llegar a la realidad aumentada.

Por otro lado, en la navegación móvil existe un mayor cantidad de elementos que distraen al consumidor ya que están constantemente impactadas por otras marcas. Por ello, resulta primordial aprovechar el tiempo, optimizando la calidad y relevancia de los productos que se le muestran al consumidor, éstos le deben ser útiles y en la medida de lo posible personalizados.

Los entornos sociales ayudan a conocer las nuevas marcas, ya sea por la publicidad adquirida directamente con la red social, o a través de un influencer, pero no hay que dejar de lado a los otros medios de comunicación, como la radio, prensa y televisión, no es tarea fácil, consiguiendo una sinergia entre todos los canales se pueden obtener mejores resultados de venta.

• Ofrecer un smarter shopping service – aprovechando el momento de emoción, ofrecerle al comprador lo que quiera comprar por cualquier canal.
• Venta online: Mejorar la experiencia unboxing, presetando atención en la forma en que se envían y presentan los productos.
• Venta en tienda física: Ofrecer una adecuada presentación de los productos, en este caso tener los que están en la nueva temporada al inicio y capacitar a los vendedores para proporcionar la mejor asesoría posible, procurando en todo momento la satisfacción del cliente.
• Venta por Click and collect: aprovechar el uso de la venta digital y al recibir en la tienda física al cliente para practicar el cross y up selling
• Aprovechar la conveniencia del canal -sea online u offline- para fidelizar a un cliente ofrecer incentivos de compra es siempre aconsejable, ya sea con los puntos por loyalty a un comprador recurrente, ofrecer envío gratuito a partir de un volumen de compra para un cliente ocasional o algún descuento para una compra futura, ya que los clientes buscan más valor por su dinero.

Joan Gallego, CEO & Co-founder tuandco.com y profesor del Máster y del Postgrado en eCommerce de La Salle hace un análisis del nuevo escenario del mercado online, prestando especial atención en resolver dudas surgidas en torno a los Marketplace y las tiendas online.

¿Vendo en un Marketplace o lanzo mi propia tienda online?
En 2017 Amazon alcanzó, en Estados Unidos, un 37,5% de cuota de mercado del retail online (fuente: Slice Intelligence). Los principales Marketplaces están alcanzando cuotas de mercado que complican, cada vez más, la aparición de nuevas o el mantenimiento de las actuales tiendas online.

Muchos retailers tradicionales se enfrentan hoy al reto de empezar la venta online con el dilema de elegir entre desarrollar su propia tienda o subir el catálogo en uno o varios Marketplaces. Las dudas para decidir son más que justificadas.

Desarrollar una tienda online ha dejado de ser una inversión inalcanzable para la mayoría de retailers, el abaratamiento de la tecnología y la aparición de soluciones SAAS lo han facilitado. No obstante, la dificultad se mantiene y se ha trasladado de la tecnología al marketing: ¿Es posible alcanzar posiciones relevantes en los principales buscadores y canales de captación?

Los marketplaces: ¿solución ideal?
Los marketplaces se presentan a los retailers como la solución. Ellos no sólo se encargan de desarrollar la tecnología sino también de la captación de usuarios. Con ellos, los retailers se pueden olvidar de conceptos como el CAC (Coste de adquisición), el LFTV (Life time value) o de las complejas y dinámicas pujas en Google. En un Marketplace, por cada venta, el retailer paga un % fijo y “sólo” debe preocuparse de disponer de stock y ofrecer un precio competitivo.

No obstante, no parece una decisión sostenible a medio/largo plazo. Desde el primer día se compite con otros vendedores y, dónde hoy hay 3 ofertantes, mañana habrá 10. La presión sobre el nivel de precios es creciente y los ingresos caen si no se consigue mantener la posición competitiva adecuada. Así, la única vía de mantener ingresos en estas plataformas es asumir una curva de rentabilidad decreciente.

Para los retailers pues, existen dudas razonables sobre el sentido estratégico de participar en marketplaces.

Para fabricantes, el diagnóstico puede cambiar significativamente por sectores y categorías pero, participando en Marketplaces, pueden acceder al usuario final y ser el actor más competitivo. No obstante, el peso del canal offline y la todavía importancia de sus distribuidores tradicionales suele ser motivo suficiente para no participar en estas plataformas.

Tienda online: Buen lanzamiento
Hay miles de tiendas online con buenos diseños, catálogos y funcionalidades pero que no obtienen los ingresos esperados. Vendedores excelentes en el canal tradicional, con buen catálogo, logística impecable y buena atención al cliente; desarrollan páginas web pero, cuando acceden a Analytics, no ven resultados.

Los motivos pueden ser muchos pero habitualmente el desarrollo de la página web no va acompañado del diseño de un modelo de captación de usuarios. Esto es, poder responder a cuestiones como: ¿cómo vamos a captar visitas? ¿dónde están nuestros potenciales clientes? ¿cuánto nos puede costar captar tráfico? ¿dónde operan nuestros competidores? ¿Qué canales son los más adecuados? ¿Cómo fidelizaremos a nuestros usuarios?

Los Retailers tradicionales, para lanzar un proyecto de venta online, deberán incorporar en sus actuales equipos personal vinculado al marketing digital. Lo de vincular el proyecto -sólo- al Departamento de IT de la empresa puede terminar en una estupenda web únicamente con visitas de amigos y familiares.

Conclusión
Si no se cuenta con recursos para invertir en tecnología y especialmente en marketing pero se dispone de un buen catálogo, precio y logística, el Marketplace puede ser una opción interesante. No obstante, la creciente presión sobre el nivel de precios y la continua incorporación de nuevos vendedores obligan a ver esta decisión sólo como una apuesta temporal y de rentabilidad decreciente.

El desarrollo de la tienda online es una apuesta estratégica más interesante para el Retailer pero sólo si dispone de recursos para invertir en tecnología, marketing y, sobretodo, es capaz de diseñar y ejecutar un modelo de captación sostenible que le permita rentabilizar la inversión.