Joan Gallego, CEO & Co-founder tuandco.com y profesor del Máster y del Postgrado en eCommerce de La Salle hace un análisis del nuevo escenario del mercado online, prestando especial atención en resolver dudas surgidas en torno a los Marketplace y las tiendas online.
¿Vendo en un Marketplace o lanzo mi propia tienda online?
En 2017 Amazon alcanzó, en Estados Unidos, un 37,5% de cuota de mercado del retail online (fuente: Slice Intelligence). Los principales Marketplaces están alcanzando cuotas de mercado que complican, cada vez más, la aparición de nuevas o el mantenimiento de las actuales tiendas online.
Muchos retailers tradicionales se enfrentan hoy al reto de empezar la venta online con el dilema de elegir entre desarrollar su propia tienda o subir el catálogo en uno o varios Marketplaces. Las dudas para decidir son más que justificadas.
Desarrollar una tienda online ha dejado de ser una inversión inalcanzable para la mayoría de retailers, el abaratamiento de la tecnología y la aparición de soluciones SAAS lo han facilitado. No obstante, la dificultad se mantiene y se ha trasladado de la tecnología al marketing: ¿Es posible alcanzar posiciones relevantes en los principales buscadores y canales de captación?
Los marketplaces: ¿solución ideal?
Los marketplaces se presentan a los retailers como la solución. Ellos no sólo se encargan de desarrollar la tecnología sino también de la captación de usuarios. Con ellos, los retailers se pueden olvidar de conceptos como el CAC (Coste de adquisición), el LFTV (Life time value) o de las complejas y dinámicas pujas en Google. En un Marketplace, por cada venta, el retailer paga un % fijo y “sólo” debe preocuparse de disponer de stock y ofrecer un precio competitivo.
No obstante, no parece una decisión sostenible a medio/largo plazo. Desde el primer día se compite con otros vendedores y, dónde hoy hay 3 ofertantes, mañana habrá 10. La presión sobre el nivel de precios es creciente y los ingresos caen si no se consigue mantener la posición competitiva adecuada. Así, la única vía de mantener ingresos en estas plataformas es asumir una curva de rentabilidad decreciente.
Para los retailers pues, existen dudas razonables sobre el sentido estratégico de participar en marketplaces.
Para fabricantes, el diagnóstico puede cambiar significativamente por sectores y categorías pero, participando en Marketplaces, pueden acceder al usuario final y ser el actor más competitivo. No obstante, el peso del canal offline y la todavía importancia de sus distribuidores tradicionales suele ser motivo suficiente para no participar en estas plataformas.
Tienda online: Buen lanzamiento
Hay miles de tiendas online con buenos diseños, catálogos y funcionalidades pero que no obtienen los ingresos esperados. Vendedores excelentes en el canal tradicional, con buen catálogo, logística impecable y buena atención al cliente; desarrollan páginas web pero, cuando acceden a Analytics, no ven resultados.
Los motivos pueden ser muchos pero habitualmente el desarrollo de la página web no va acompañado del diseño de un modelo de captación de usuarios. Esto es, poder responder a cuestiones como: ¿cómo vamos a captar visitas? ¿dónde están nuestros potenciales clientes? ¿cuánto nos puede costar captar tráfico? ¿dónde operan nuestros competidores? ¿Qué canales son los más adecuados? ¿Cómo fidelizaremos a nuestros usuarios?
Los Retailers tradicionales, para lanzar un proyecto de venta online, deberán incorporar en sus actuales equipos personal vinculado al marketing digital. Lo de vincular el proyecto -sólo- al Departamento de IT de la empresa puede terminar en una estupenda web únicamente con visitas de amigos y familiares.
Conclusión
Si no se cuenta con recursos para invertir en tecnología y especialmente en marketing pero se dispone de un buen catálogo, precio y logística, el Marketplace puede ser una opción interesante. No obstante, la creciente presión sobre el nivel de precios y la continua incorporación de nuevos vendedores obligan a ver esta decisión sólo como una apuesta temporal y de rentabilidad decreciente.
El desarrollo de la tienda online es una apuesta estratégica más interesante para el Retailer pero sólo si dispone de recursos para invertir en tecnología, marketing y, sobretodo, es capaz de diseñar y ejecutar un modelo de captación sostenible que le permita rentabilizar la inversión.
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