Facebook ha publicado una nueva investigación sobre los anuncios en vídeo que incluye su consumo tanto en la televisión como en otras plataformas, y sobre cómo los anunciantes pueden adaptar su mensaje en cada soporte.
Que los dispositivos móviles están cambiando nuestros hábitos de visualización es un hecho. Ello lo verifica acciones como que en Estados Unidos se prevé que la inversión publicitaria móvil crezca hasta un 10% del gasto en TV este año. Así, a medida que crece el uso de dispositivos móviles, su influencia sobre cómo consumimos contenido de anuncios de vídeo se extiende más allá del teléfono a la televisión.
Según Facebook, actualmente las personas ven la televisión al mismo tiempo que consultan su móvil. Ello implica dos pantallas activas y, por lo tanto, tiene un gran impacto en el desarrollo de los anuncios de vídeo. A diferencia de la TV, que todavía utiliza el anuncio publicitario de 30 segundo de duración sin posibilidad de omitirlo, no existe una única experiencia de anuncios de vídeos en smartphones. En su lugar, existe una variedad de experiencias únicas, cada una con un enfoque diferente. Ello, supone una complejidad que plantea un desafío a los anunciantes.
Con el principal objetivo de hacer frente a la situación, Facebook ha publicado su estudio sobre cómo la gente responde a los anuncios en vídeo en los diferentes entornos y experiencias audiovisuales, desde la televisión hasta las historias de redes sociales.
A continuación, se muestran diferentes gráficos que indican el tiempo que las personas dedican a mirar anuncios en diferentes experiencias, antes de dejar de prestar la atención, omitir los anuncios, cerrar la aplicación y/o dejar de lado el teléfono. El eje ‘y’ representa las sesiones de vídeo, mientras que el eje ‘x’ es el tiempo de reproducción.
En función de estas curvas, podemos observar que los anuncios que consiguen obtener un mayor impacto y alcance son las noticias, así como también los anuncios sin posibilidad de omitir. Aun así, estos últimos tienen la desventaja de generar disconformidad en el espectador. Es notable que la curva de anuncios para móviles sin posibilidad de omitir es muy similar a la televisión en vivo, pero ello no implica que el anuncio este captando laatención del destinatario.
A modo de conclusión, debemos entender que, en la actualidad lograr que los ‘millennials’ observen contenidos durante 10 segundos resulta mucho más complejo que lograr captar la atención de un público mayor de edad, en un entorno donde no se pueden omitir anuncios.
Por su parte, el vicepresidente de la plataforma de anuncios para empresas de Facebook, Mark Rabkin, considera que ya no existe una experiencia de video singular para los anunciantes, y a su vez existen muchas oportunidades. Debemos experimentar con la creación de contenido específico para cada una de las experiencias (o al menos reutilizar el contenido existente y editarlo). Algunas de las oportunidades son:
- En experiencias concretas, y para un público específico, debemos modificar rápidamente la duración a fin de garantizar que se capte la atención.
- Es imprescindible desarrollar una estrategia de medición para estimar el valor relativo. Es decir, llevar a cabo estudios de mejora de la marca o las ventas, o realizar otras mediciones óptimas para cada experiencia.
- Se recomienda preparar a los socios y a la organización para poder generar y corregir contenido de forma rápida y rentable. Desarrollar y probar opciones más creativas.
- Utilizar la optimización adecuada para conseguir el objetivo de marketing o KPI planificado (por ejemplo, no se debe usar el objetivo de alcance si la meta es maximizar las reproducciones).
- Considerar si los anuncios de la televisión serían más eficaces si se los creara con los nuevos enfoques de contenido que captan mejor la atención.
Según Rabkin, este será un gran enfoque para Facebook y para toda la industria en 2018: el móvil se está convirtiendo rápidamente en el principal dispositivo de consumo de medios, por lo que no hay tiempo que perder.
Referencias:
Cinco gráficos que cambiarán la forma de entender los videos del celular y la televisión.
